Posicionamento: conceito fundamental de Marketing para quem trabalha com conteúdo

Por: Rafael Rez Oliveira

Segundo Philip Kotler, Posicionamento é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Em termos práticos, o Posicionamento pode ser obtido a partir da fórmula: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento. Logo, a análise do posicionamento é indispensável para avaliar o destaque da imagem da empresa.

Um modelo de estratégia de posicionamento clássico é a empresa Sony, a qual possui três equipes diferentes e especializadas, as quais avaliam cada parte de um novo lançamento. Uma considera como efetivar pequenas melhorias, outra equipe trabalha no desenvolvimento de grandes melhorias e a terceira desenvolve uma estratégia de como tornar o produto obsoleto. Portanto, o conceito de Posicionamento é entendido com base na estratégia de colocação e comunicação com o mercado, e também na percepção do público consumidor da empresa.

Para se considerar a análise do Posicionamento, deve-se entender a perspectiva de ação para os consumidores e ao ambiente de marketing em geral. Em suma, a imagem que a empresa deseja refletir a seus consumidores, nem sempre é a percebida por eles por isso a análise do posicionamento é indicada.

As estratégias de posicionamento devem ser baseadas na diferenciação das ofertas, inseridas em um segmento específico de mercado, para tanto a construção de uma identidade de posicionamento eficaz, deve ser baseada na segmentação e no diferencial que satisfaçam alguns critérios:

  • Importância: oferecimento de um benefício;
  • Lucratividade: deve-se considerar a diferença lucrativa;
  • Acessibilidade: o consumidor deve poder pagar a diferença;
  • Superioridade: a diferença deve ser superior a outras formas de benefícios;
  • Exclusividade: a diferenciação não pode ser copiada com facilidade pela concorrência;
  • Destaque: diferença oferecida de maneira justa.

Algumas empresas com posicionamento e proposta de valores bastante divulgadas são a locadora de veículos Hertz, conhecida como a maior empresa de aluguel de carros do mundo e a Coca-Cola posicionada como a maior empresa de refrigerantes do mundo. Ambas reforçam o seu produto e serviço na mente de seus consumidores com frequência.

Com referência a neste cenário, considera-se que cada empresa deve possuir o seu modelo de posicionamento, baseado nas características pertinentes ao seu negócio e de acordo com a diferenciação do seu produto. É importante se atentar aos principais tipos de erros de posicionamento tais quais:

  • Subposicionamento, onde uma empresa está inserida em uma faixa de mercado já saturada.
  • Superposicionamento, onde a imagem da empresa está supervalorizada.
  • Posicionamento confuso, quando o consumidor possui uma imagem confusa da empresa.
  • Posicionamento duvidoso, quando os consumidores não se sentem seguros no apelo que a marca oferece.

O composto de planejamento estratégico do Posicionamento deve ser somado a seus diferenciais e características:

  • Relevância: além do diferencial do produto, é preciso ter relevância para o seu público-alvo;
  • Distinção: o produto deve ser superior ao da concorrência;
  • Comunicação: é importante informar de forma simples e direta sobre o produto;
  • Entrega e Sustentação: a empresa deve suprir a antrega através de um eficiente canal de distribuição.

Contudo o resultante de um bom posicionamento é o desenvolvimento de uma proposta de valor adequada, com foco no mercado específico, o qual propõe uma razão convincente e vendável ao consumidor potencial. Portanto, a definição correta da proposta de valor, assim como a definição do nicho de mercado são fundamentais para a eficácia do plano estratégico.

Originalmente publicado aqui.

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